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“開國盛世·茅臺(tái)酒”的三把寶劍
作者：余以游 時(shí)間：2010-1-15 字體：[大] [中] [小]
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“開國盛世·茅臺(tái)酒”是這樣賣的：3個(gè)高端定位
這是一個(gè)通俗而又寓意深長的故事：一天，一位禪師為了啟發(fā)他的門徒，給徒弟一塊石頭，石頭很大，很美麗。叫他去蔬菜市場，試著賣掉它。門徒從菜市場回來說：“它最多只能賣幾個(gè)硬幣�！�
師父說：“現(xiàn)在你去黃金市場，問問價(jià)。”從黃金市場回來說：“他們樂意出到1000塊錢。”
師父說：“現(xiàn)在你去珠寶市場那兒，低于50萬不要賣掉。”從珠寶店回來說：“他們愿意出30萬！”
雖然門徒覺得不可思議，師父說：“你明白了，這看你是不是有試金石和理解力。如果你不想要更高的價(jià)錢，你就永遠(yuǎn)不會(huì)得到更高的價(jià)錢。”
故事里，師父要告訴徒弟是關(guān)于實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的道理，但是從徒弟出售石頭的過程中，卻反映出一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。禪師“點(diǎn)石成金”的“禪理”對高端白酒如何賣，即提升高附加價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值有著重要啟示。
2009年7月茅臺(tái)酒廠推出中國首樽世界殿堂級(jí)藏酒——“開國盛世·茅臺(tái)酒”。如此高端極品酒，它的生發(fā)背景及其高附加價(jià)值形成與實(shí)現(xiàn)的機(jī)理是什么呢？
一、思想境界定位高端
“開國盛世·茅臺(tái)酒”不是一般的酒，也不是一般的高端酒，她是凝聚國酒茅臺(tái)幾代人辛勞和汗水獻(xiàn)給中華人民共和國母親60華誕的壽慶酒�？梢哉f，“開國盛世·茅臺(tái)酒”經(jīng)營的不僅僅是酒，而是經(jīng)營的一顆赤誠之心、愛國之心、感恩之心！“心”的經(jīng)營必將結(jié)出“心”的碩果：我們?nèi)f眾一心，眾志成城譜寫盛世中國明天更美好的華章！
新中國的60年，是值得永恒銘記的60年！每當(dāng)歡聚時(shí)刻，以酒祝福、舉杯分享更是中華民族的文化傳統(tǒng)。在1949年10月1日開國大典的國宴上，茅臺(tái)有幸見證了新中國無上的榮耀。在新中國60華誕之際，國酒茅臺(tái)人懷著一顆赤誠感懷之心，精心打造一樽象征盛世中國的極品藏酒，敬賀偉大祖國母親！
“開國盛世·茅臺(tái)酒”是歲月的杰作，是中華文化和藝術(shù)的完美結(jié)合：歷史酒窖的陳年老茅臺(tái)，由茅臺(tái)人精心醞釀打造。每一道工序，都由貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長季克良領(lǐng)銜茅臺(tái)最老資格的功勛調(diào)酒師親自主理，釀造工藝登峰造極，無與倫比！在茅臺(tái)歷史久遠(yuǎn)的酒窖中，每逢夏天，凡是裝滿夠年頭的陳釀茅臺(tái)的酒壇外，都會(huì)滲出小小的水珠，茅臺(tái)調(diào)酒師們稱之為“吐醉”，這是國酒茅臺(tái)的特殊現(xiàn)象。美酒都有窖藏的陳香，這種味道的唯一制造者是時(shí)間。這次國酒茅臺(tái)按至高規(guī)格，以極品陳年茅臺(tái)酒，限量絕版打造“開國盛世·茅臺(tái)酒”，每一樽都極為珍貴。
凡勃倫法則認(rèn)為，從消費(fèi)的高端切入才更加能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。所以，做高端酒企業(yè)，首先要有走向高端的態(tài)度、想法和境界。正如上述禪理——“如果你不想要更高的價(jià)錢，你就永遠(yuǎn)不會(huì)得到更高的價(jià)錢”一樣。同理，“如果你不想要更高端的酒，你就永遠(yuǎn)不會(huì)得到更高端的酒”。政治永遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)是分不開的，在現(xiàn)代中國政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，一個(gè)愛國、負(fù)責(zé)任的品牌（“為國家而生、為榮譽(yù)而生、為責(zé)任而生”—— “開國盛世·茅臺(tái)酒”品牌使命）必將受到廣大民眾，尤其是政務(wù)（或商務(wù)）“高端” 白酒消費(fèi)主流“精英”的追捧。
二、產(chǎn)品創(chuàng)意定位高端
高境界需要以高產(chǎn)品為基礎(chǔ)和依托，而高產(chǎn)品必然源于高品質(zhì)和高創(chuàng)意。于是，一支國際級(jí)“開國盛世·茅臺(tái)酒”高端產(chǎn)品品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生——包括北京奧運(yùn)會(huì)的三位主設(shè)計(jì)師——奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印·舞動(dòng)的北京”設(shè)計(jì)者郭春寧、奧運(yùn)吉祥物福娃的原創(chuàng)者吳冠英、奧運(yùn)“金鑲玉”獎(jiǎng)牌和體育圖標(biāo)設(shè)計(jì)者杭海。匯集大師們的高度理念，融合“金、木、水、火、土”的“五行文化元素”和“六大國器”，打造“開國盛世·茅臺(tái)酒”的全套藝術(shù)設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先想到的是酒的內(nèi)涵——“酒體”品質(zhì)風(fēng)格設(shè)計(jì)與選擇
超高端白酒品質(zhì)必須“珍貴”和“奢華”，而且價(jià)格和價(jià)值必須成正比。表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高生產(chǎn)成本和高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一定是高品質(zhì)、高品格、高品位的“最高級(jí)酒”或“極品酒”。產(chǎn)品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在選擇茅臺(tái)酒（酒體）的時(shí)候，經(jīng)歷了一番思索，最初的想法是用60年的茅臺(tái)來慶祝祖國60周年華誕（如果真能如此那肯定是天公作美），但遺憾的是茅臺(tái)沒有60年的窖藏，只有15年、30年、50年和80年這四種年份。80年窖藏的酒極其稀少，在市面上即使最普通的幾升裝一瓶也要十幾萬，還買不到。如果用這個(gè)酒來做，量非常少，只能發(fā)行一兩千瓶，甚至幾百瓶，價(jià)格非常昂貴。如果太少人擁有，這個(gè)項(xiàng)目也就失去了意義，跟新中國慶典熱鬧的大氛圍不符�？紤]到50年也是茅臺(tái)酒的年份標(biāo)桿，已經(jīng)是一個(gè)頂級(jí)的年份酒，最終選用了50年窖藏的酒品。50年陳年茅臺(tái)老酒是數(shù)千年智慧的結(jié)晶，半個(gè)世紀(jì)的歲月杰作，象征著茅臺(tái)國酒的地位和王者的身份，是茅臺(tái)躋身世界三大名酒的根基，它既是茅臺(tái)的財(cái)富，也是國家的寶藏，由茅臺(tái)酒廠的守衛(wèi)人員日夜守護(hù)，就如博物館存放的國寶一般，彌足珍貴。每一樽“開國盛世·茅臺(tái)酒”都是600毫升珍藏版。
其次是酒的外延——“包裝”風(fēng)格設(shè)計(jì)與選擇
“好馬配金鞍”。包裝，對于一瓶質(zhì)地優(yōu)良的白酒來說，正是其價(jià)值與內(nèi)涵的集中體現(xiàn)。良好的酒包裝，就如同一個(gè)國色天香的美女，配以恰到好處的上等衣料，嫵媚優(yōu)雅令人賞心悅目。產(chǎn)品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與國酒茅臺(tái)為“開國盛世·茅臺(tái)酒”品牌共同定位為三個(gè)使命——“中國·盛世·國器”。產(chǎn)品創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的理念馳騁中華文化五千年，高度融合“金木水火土”五行文化元素，濃縮中華民族千百年來的藝術(shù)文化精粹把“六大國器”融為一體。
酒瓶：“開國盛世·茅臺(tái)酒”以“高溫中國紅”為盛酒容器——酒瓶（經(jīng)過1390度至1401度之間高溫?zé)贫�，一萬年不褪色），這是“火與土藝術(shù)”的結(jié)合。設(shè)計(jì)師們運(yùn)用宋代的高超描金技法，純手工以24K純黃金描繪瓶身。
酒座：選材檀木鑲嵌壽山石，設(shè)計(jì)師把它設(shè)計(jì)成13厘米×13厘米的長寬，結(jié)合56毫米的高度，象征新中國56個(gè)民族、13億中華兒女普天同慶。每枚壽山石，雕刻了吳冠英繪制的生肖圖案；十二生肖，對應(yīng)十二種獨(dú)特的壽山石，每一塊壽山石的質(zhì)地、顏色、光澤和紋路均不相同。
酒盒：采用南京云錦作為“開國盛世·茅臺(tái)酒”的外包裝錦盒，“紅日祥云”和“浩淼海波”的圖案，寓意日出東方，福如東海。南京云錦名列我國三大名錦之首，集歷代織錦工藝之大成，具有極高的藝術(shù)價(jià)值，自古以來就是富貴和尊崇地位的象征。
附加珍貴禮品：對應(yīng)每樽酒的編號(hào)，配送當(dāng)天的《人民日報(bào)》原件一份，例如：編號(hào)1949年10月1日的“開國盛世·茅臺(tái)酒”，就配送一份1949年10月1日的《人民日報(bào)》原件。同時(shí)，配送（或寄送）中國郵政于2009年10月1日發(fā)行的新中國建國60周年紀(jì)念郵票一套。
一樽“開國盛世·茅臺(tái)酒”將“茅臺(tái)酒——國酒、中國紅瓷——國瓷、壽山石——國石、《人民日報(bào)》——國報(bào)、南京云錦——國錦、紀(jì)念郵票——國票”等“六大國器”一舉集結(jié)。
每樽“開國盛世·茅臺(tái)酒”，融匯24K、99.99%純黃金（金）、名貴檀木（木）、50年茅臺(tái)美酒（水）、高溫中國紅瓷（火）和上等瓷土（土），“金木水火土”五行俱全，象征萬物平衡與和諧發(fā)展。
第三、酒的數(shù)量設(shè)計(jì)與控制
“物以稀為貴”，但是數(shù)量太少，只有極少數(shù)人擁有等于沒有。同時(shí)，中華民族是一個(gè)對數(shù)字或符號(hào)非常推崇的民族，普遍認(rèn)為數(shù)字蘊(yùn)含玄機(jī)（車牌、手機(jī)號(hào)、密碼等），尤其是對自己生日的數(shù)字（俗稱“八字”）更加看重，因?yàn)樗A(yù)示著生發(fā)、希望和未來！基于此，“開國盛世·茅臺(tái)酒” 數(shù)量設(shè)計(jì)為21916樽，象征著新中國從1949年10月1日到2009年10月1日以來的21916天的光輝歷程（嚴(yán)格編號(hào)，每天一瓶一號(hào)）。21916樽茅臺(tái)酒，每一樽都獨(dú)一無二！而且無論是酒樽、壽山石、紀(jì)念郵冊，還是《人民日報(bào)》原件，所有的編號(hào)都完全統(tǒng)一。新中國的21916個(gè)日日夜夜，沉淀著新中國走向繁榮富強(qiáng)昌盛的歲月歷程，銘刻著中華兒女為國奉獻(xiàn)的愛國情懷！“開國盛世·茅臺(tái)酒”在某種意義上已超越尊崇、傳世的范疇，在全球僅限量發(fā)行21916套，具有極其珍貴的藝術(shù)價(jià)值和非凡的收藏價(jià)值。
三、品牌推廣定位高端
高境界醞釀高產(chǎn)品，高產(chǎn)品必然進(jìn)入高端目標(biāo)消費(fèi)市場。國酒茅臺(tái)為了使中國首樽世界殿堂級(jí)藏酒——“開國盛世·茅臺(tái)酒”成功走進(jìn)目標(biāo)市場，并為其接納、喜愛和享有，做了一系列源于品牌營銷又高于品牌營銷的市場推廣工作。
首先是目標(biāo)消費(fèi)人群——感恩定位高端
21916樽“開國盛世·茅臺(tái)酒”銘刻新中國60年21916個(gè)走向繁榮富強(qiáng)進(jìn)步的日子。每一天的日期就是一樽酒的唯一編號(hào)。這就意味著，新中國每一天“同年同月同日出生”的5萬人（平均數(shù)），只有一人能夠享有她。好酒是用來品嘗的，更是用來珍藏的，品酒只需一刻，藏酒卻需一生。哪一天、哪個(gè)人，您終身不忘？是父母的金婚、大壽？是愛人的生日？還是恩師的華誕、朋友知己的出生日？21916樽“開國盛世·茅臺(tái)酒”專為21916位抱有偉大情懷的人士而生。
其次是價(jià)格定位高端
俗話說“一分錢一分貨”，高端產(chǎn)品需要用高價(jià)格去影響消費(fèi)者對其高價(jià)值的認(rèn)可。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則顯示：資源的稀缺性是衡量其價(jià)值的杠桿之一，只有稀缺的東西才更值錢。如何創(chuàng)造稀缺是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)格定位高端的手段之一�！伴_國盛世·茅臺(tái)酒”堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色——“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)張速度來提高白酒產(chǎn)量（數(shù)量），全球限量版發(fā)行，以保持“開國盛世·茅臺(tái)酒”高價(jià)位的合理性（稀罕）。
其三、品牌傳播高端
2009年7月8日，在北京人民大會(huì)堂，“開國盛世·茅臺(tái)酒” 獻(xiàn)禮新中國六十華誕暨“心基金”啟動(dòng)儀式�！靶幕稹笔侵袊鲐毣饡�(huì)發(fā)起“全民公益”活動(dòng)以來，以“開國盛世·茅臺(tái)酒”的名義捐資成立的一個(gè)重要扶貧項(xiàng)目。它是向全社會(huì)發(fā)出的一個(gè)愛心感召、更是一份慈善倡議�！靶幕稹币浴皡R聚愛心，匯聚善心”為宗旨，以“敬賀新中國60華誕，牽手60個(gè)愛心榜樣，定向救助60個(gè)貧困縣，10000個(gè)孤兒和10000個(gè)貧困家庭”為主題，持續(xù)開展各類扶貧助弱，救急解困的慈善愛心援助行動(dòng)。國酒茅臺(tái)向中國扶貧基金會(huì)捐贈(zèng)2191.6萬元“心基金”。“開國盛世·茅臺(tái)酒”很值錢，這份愛心、善心更值錢。“開國盛世·茅臺(tái)酒”首次亮相京城具有典型示范意義，匯聚愛心，凝聚真情，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)，彰顯企業(yè)責(zé)任，這種發(fā)揚(yáng)愛心，善心的行為，贏得社會(huì)公眾普遍的良好贊譽(yù)。
第四、高人指路——借名揚(yáng)名
國酒茅臺(tái)的歷史，就是一部與新中國功臣和英�！肮参琛钡臍v史。茅臺(tái)酒與共和國的創(chuàng)建者、開國元?jiǎng)住⒏锩�、高�?jí)將領(lǐng)等結(jié)下了不解之緣，毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德、鄧小平、陳毅、許世友等都留下過關(guān)于茅臺(tái)的美麗的故事。在與祖國共成長的日子，茅臺(tái)酒還得到了諸多著名政治家、社會(huì)活動(dòng)家、藝術(shù)家、宗教領(lǐng)袖們的特別青睞。王震、田紀(jì)云、楊波、朱學(xué)范、許德珩、陳再道、啟功、伍修權(quán)、劉海粟等或參訪茅臺(tái)古鎮(zhèn)或?yàn)槊┡_(tái)酒題辭，其幽幽墨香為茅臺(tái)酒增輝。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查顯示：50.2%的人認(rèn)為名人宣傳對自己會(huì)引起關(guān)注，10.5 %的人認(rèn)為對自己會(huì)刺激購買，38.3%的人認(rèn)為對自己沒有更多的影響�？梢园l(fā)現(xiàn)，與其他類型品牌推廣或策略相比，名人宣傳效應(yīng)是易于形成并有所突顯的。
第五、口碑傳播高端
在當(dāng)今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們對每天無處不在的商業(yè)廣告轟炸已經(jīng)習(xí)以為常了，對街邊的路牌也開始視而不見，只有當(dāng)聽到親朋好友的推薦時(shí)才會(huì)有所注意。同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品（尤其是高端產(chǎn)品）時(shí)，最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨詢，這就是口碑傳播（效應(yīng)）的作用。由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程獲得的滿足感、榮譽(yù)感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，客戶滿意他并不僅僅對購買產(chǎn)品的結(jié)果滿意，更多的是對購買和消費(fèi)過程的挑剔。只有客戶的需求滿足了（購買和消費(fèi)過程滿意），他們才會(huì)為產(chǎn)品品牌自覺自愿地傳揚(yáng)口碑。
2009年8月18日《北京奧運(yùn)文化珍品收藏館》揭牌儀式，暨北京奧運(yùn)三位大師藝術(shù)杰作“開國盛世·茅臺(tái)酒”賀新中國60華誕活動(dòng)，社會(huì)各界名流云集品鑒“開國盛世茅臺(tái)酒”，眾口稱贊。
一瓶1959年出廠的僅剩四兩（200ml）的茅臺(tái)酒，拍出了25.5萬元的天價(jià)。
北京一顧客，用48000元買了一瓶編號(hào)為2009年9月21日的“開國盛世·茅臺(tái)酒”，而這一天恰好是全國政協(xié)成立60周年紀(jì)念日，不久就有買家開價(jià)30萬想從他手里轉(zhuǎn)買。
酒類藏家李松年認(rèn)為，酒類藏品因?yàn)閮r(jià)格高而鮮有人收藏，而正因?yàn)榍吆凸眩凭透@收藏價(jià)值。藏家李松年藏酒心得是：名酒、名瓶和名人，中國酒對酒瓶造型的設(shè)計(jì)更加考究，不但造型精致優(yōu)美，還具有歷史內(nèi)涵。李松年認(rèn)為，評估中國酒的收藏價(jià)值有“三看”：一是看年代，也就是酒瓶中標(biāo)出的生產(chǎn)年代，年代越久酒越醇香（中高度酒）。二是看酒瓶，中國酒的酒和酒瓶都是配套的，價(jià)值主要體現(xiàn)在酒瓶上。酒瓶的價(jià)值由幾個(gè)因素決定，酒瓶的材質(zhì)和造型。越高檔的材質(zhì)當(dāng)然更具有價(jià)值，造型靚的酒瓶都有藝術(shù)價(jià)值，即使年代不夠久遠(yuǎn)，也具備收藏價(jià)值。三是看稀罕程度，與其他藏品一樣，絕版的、市場少見的，價(jià)值就比較高。而“開國盛世·茅臺(tái)酒”與著名藏家的“三看”完全吻合。上述事件屬于典型的“口碑傳播”，其效應(yīng)已經(jīng)得到市場的有力實(shí)證。
第六、海內(nèi)外渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高端
目前，“開國盛世·茅臺(tái)酒”已經(jīng)在海內(nèi)外60余家茅臺(tái)酒專賣店（交易會(huì)所）上市。短短時(shí)間就已經(jīng)引起全國各界、乃至海內(nèi)外華人的強(qiáng)烈關(guān)注和爭相定購。“開國盛世·茅臺(tái)酒”公開發(fā)行不到一個(gè)月，就已經(jīng)接到了4000樽左右的訂單，將近有兩個(gè)億的銷售入賬。恰如上述禪理故事中的石頭最終是在珠寶市場里賣出好價(jià)錢一樣，好東西要物以類聚才能體現(xiàn)其價(jià)值所在。企業(yè)對于高端酒的市場渠道選擇就不能用通常的鋪市率這個(gè)定義來評判，而是要讓它在它應(yīng)該在的地方且只存在那個(gè)地方才是其特色所在。
第七、拍賣推廣高端
“開國盛世·茅臺(tái)酒”的價(jià)格體系設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)營銷的定價(jià)方法和價(jià)格運(yùn)作辦法。采用藝術(shù)珍藏品拍賣定價(jià)策略，確定一個(gè)基本底價(jià)，然后依據(jù)每瓶酒的編號(hào)的獨(dú)特影響程度標(biāo)出競拍底價(jià)，以拍賣落槌價(jià)成交。比如19640920底價(jià)15萬元、19760909底價(jià)15萬元、20080512底價(jià)20萬元等，這每個(gè)數(shù)字的背后都蘊(yùn)藏著刻骨銘心的記憶。目前，與張藝謀、周星馳、潘石屹、王石、馬化騰等名人出生日期相同編號(hào)的“開國盛世·茅臺(tái)酒”，價(jià)格已經(jīng)被購買者抄到了10幾萬；與清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國科技大學(xué)等名校的建校紀(jì)念日相同編號(hào)的“開國盛世茅臺(tái)酒”，價(jià)格已經(jīng)被抄到了9萬以上；與我國發(fā)生的一些重大歷史事件，如開國大典、第一顆原子彈爆炸、第一顆氫彈爆炸、港澳回歸、八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)、5.12大地震、2008年奧運(yùn)會(huì)等日期相同編號(hào)的“開國盛世茅臺(tái)酒”，價(jià)格甚至被抄到了20萬至30萬以上。
高端酒市場從來是開放的，對于任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌來說，機(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)存在的，進(jìn)入高端酒市，除了擁有明確的品牌戰(zhàn)略，擁有堅(jiān)實(shí)的品牌核心價(jià)值，擁有超值的品牌體驗(yàn)外，高端酒的本質(zhì)是精神的滿足和氣質(zhì)的升華。它給人的是身份、地位、財(cái)富、自我精神的滿足與表現(xiàn)。這種精神的滿足不是單純靠價(jià)格就能夠滿足的，更多的是品牌文化本身積淀的資產(chǎn)。世界奢侈品市場有一句至高名言：所有的奢華做到最后都是文化。“開國盛世·茅臺(tái)酒”以“極品”—— 世界殿堂級(jí)藏酒為載體，根植于國酒茅臺(tái)文化和中國傳統(tǒng)文化的土壤，以“大手筆做品牌，細(xì)微處做市場”走進(jìn)目標(biāo)市場、進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智指日可待、水到渠成！
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